Rapport BMO 2026 : les Américains ont dépensé 115 milliards de dollars en vin sans en boire plus

Voilà un chiffre qui mérite qu’on s’y arrête : 115 milliards de dollars. C’est la somme que les Américains ont dépensée en vin en 2025. Un niveau record. Et pourtant, ils ont bu moins de bouteilles que l’année précédente, moins que la précédente encore, dans une tendance baissière qui s’installe depuis plusieurs années.

Ce paradoxe — dépenser toujours plus pour consommer toujours moins — est au cœur du rapport annuel de BMO Capital Markets sur le marché américain du vin, publié le 12 mai 2026. Et ses conclusions intéressent bien au-delà des frontières des États-Unis, car ce que fait le premier marché mondial en volume dit toujours quelque chose sur l’avenir de l’ensemble de la filière.

115 milliards de dollars — un record qui masque une glissade structurelle

Comment dépenser plus tout en buvant moins ? La réponse tient en un mot : premiumisation. La bouteille moyenne achetée aux États-Unis coûte plus cher qu’en 2024. Les consommateurs qui restent fidèles au vin font des choix plus sélectifs. Ils réduisent la fréquence de consommation mais augmentent le prix unitaire de chaque achat. C’est un phénomène que les économistes du secteur observent depuis 2020, et 2025 l’a confirmé avec force.

En termes absolus, le marché américain du vin a progressé de +3 % en valeur entre 2024 et 2025. Mais cette hausse masque une réalité plus complexe. Comme l’a résumé Adam Beak, analyste chez BMO : « Higher prices are keeping overall market value elevated, but they’re masking a structural slide in consumption. » Autrement dit, les prix font tenir le chiffre d’affaires, mais la base de consommateurs, elle, s’érode lentement.

Les circuits qui saignent, les prix qui montent

Le rapport BMO est particulièrement instructif sur ce qui souffre vraiment dans ce marché. Le circuit de vente directe domaine-consommateur (DTC — Direct to Consumer) a perdu -15 % en volume et -6 % en valeur en 2025. C’est un signal fort : les Américains, qui avaient massivement adopté les box de dégustation et les commandes en ligne pendant le Covid, réduisent désormais ces abonnements. Le flux de fidélisation se tarit.

Les apports de raisins en Californie — l’indicateur avancé de la production américaine — ont chuté de -25 % en moins d’une décennie. Ce n’est pas une anecdote : c’est l’ajustement en amont d’une offre qui cherche à s’adapter à une demande en mutation. Par ailleurs, environ 25 % des vignerons américains sondés ont perdu un distributeur primaire sur l’année 2025, témoignant d’une consolidation brutale des réseaux de distribution.

À l’inverse, certains segments tirent très bien leur épingle du jeu. Les vins aromatisés progressent de +12 % — signe que l’innovation produit capte de nouveaux consommateurs attirés par des profils gustatifs différents. Les vins pétillants, eux, reculent de -3 %, après leur fulgurante ascension des années 2018-2022 portée par le Prosecco et le Crémant.

Qui gagne dans un marché qui se polarise ?

Quand un marché se compresse par les deux bouts — volumes en baisse, mais prix en hausse — il y a forcément des gagnants et des perdants. Les perdants : le vin de table ordinaire, les appellations génériques sans histoire particulière, les marques de grand volume qui ne peuvent pas justifier une hausse de prix. Ces catégories subissent à la fois la désaffection des consommateurs et la pression sur leurs marges.

Les gagnants : les vins avec une identité forte, un terroir, un vigneron qui raconte quelque chose. Les appellations premium — Napa Valley, Sonoma Coast, mais aussi les importations européennes haut de gamme comme Bourgogne, Barolo ou Rioja Reserva — maintiennent leurs positions voire progressent. La valeur perçue du vin n’est pas en crise. C’est sa banalité qui l’est.

Ce que ça change pour les vignerons français

Le marché américain représente un débouché capital pour les exportateurs français. Les chiffres OIV 2025 montrent que les exportations mondiales de vin ont reculé de -4,7 % en volume et -6,7 % en valeur. Pour les vins français, l’impact a été amplifié par les droits de douane américains de 2025, qui ont fait s’évaporer plus d’un milliard d’euros d’exportations vers les États-Unis.

Mais le rapport BMO pointe aussi une opportunité. Les Américains qui continuent à acheter du vin veulent de la qualité, de l’histoire, de l’authenticité. C’est précisément ce que les vins français peuvent offrir — à condition de travailler la communication et le storytelling en direction du consommateur américain. La crise du volume est une opportunité de repositionnement vers le haut.

En France, la réponse à la surproduction passe par des mesures structurelles : plan d’arrachage subventionné pour 28 000 hectares, distillation de crise de 1,2 million d’hectolitres en 2026, réduction progressive du vignoble. Ces décisions difficiles visent à rééquilibrer une filière qui a trop longtemps produit pour un marché en déclin plutôt qu’adapté son offre à une demande qui change.

Le modèle américain qui se dessine dans le rapport BMO — moins d’occasions de boire, mais chaque occasion plus valorisée — ressemble beaucoup à ce que vivent les amateurs de vin sérieux partout dans le monde. Ce n’est pas une mauvaise nouvelle pour l’excellence viticole française. C’en est peut-être une bonne, à long terme.

Questions fréquentes sur le marché américain du vin 2026

Qu’est-ce que le rapport BMO Wine Market Report 2026 ?

Le BMO Capital Markets Wine Market Report est une analyse annuelle du marché américain du vin publiée par la banque canadienne BMO. Il combine des données de vente, des sondages de vignerons, et des analyses économiques sur les tendances de consommation, les circuits de distribution et les perspectives d’évolution. L’édition 2026, publiée le 12 mai, couvre les données 2025.

Pourquoi les Américains dépensent-ils plus tout en buvant moins ?

C’est le phénomène de premiumisation : les consommateurs réduisent leurs occasions de boire du vin mais choisissent des bouteilles plus chères à chaque achat. L’arbitrage se fait en faveur de la qualité plutôt que de la quantité. La bouteille moyenne achetée aux États-Unis en 2025 coûtait plus cher qu’en 2024, ce qui a maintenu la valeur globale du marché à la hausse malgré la baisse des volumes.

Qu’est-ce que le circuit DTC (Direct-to-Consumer) dans le vin ?

Le DTC désigne la vente directe domaine-consommateur, sans intermédiaire distributeur : vente sur place au domaine, abonnements wine clubs, commandes en ligne directes. Ce circuit avait explosé pendant le Covid. En 2025, il recule de -15 % en volume et -6 % en valeur selon BMO — signe que les habitudes Covid se normalisent et que la fidélisation via abonnement devient plus difficile.

Les vins français peuvent-ils profiter de ce marché premium américain ?

Oui, à condition de se repositionner. Le consommateur américain premium valorise l’authenticité, le terroir et la singularité — des atouts naturels des vins français. Bourgogne, Champagne, Rhône, Alsace ont les profils idéaux pour ce segment. La difficulté : les droits de douane de 2025 ont fragilisé les exportateurs, et la communication vers les consommateurs américains reste insuffisamment travaillée par beaucoup de vignerons indépendants.

Le marché américain du vin va-t-il rebondir ?

Les professionnels du secteur restent prudemment optimistes : 71 % des vignerons sondés par BMO attendent une stabilisation dans les 3 prochaines années, et 38 % espèrent un vrai rebond. Ce n’est pas un retour imminent aux volumes d’avant, mais une normalisation possible vers un marché plus sain, plus qualitatif et moins dépendant du volume bas de gamme.

Quels types de vins progressent encore aux États-Unis en 2025 ?

Selon le rapport BMO, les vins aromatisés progressent de +12 % en 2025, portés par l’innovation produit et l’attrait de nouveaux profils gustatifs chez les jeunes adultes. Les vins premium d’appellation — Napa, Sonoma, et importations européennes qualitatives — maintiennent eux aussi leurs positions. En revanche, les vins pétillants (-3 %) et les grandes marques nationales sans identité forte sont en difficulté.