Armagnac : triple peine export, BNIA déficitaire — le réveil brutal d’une filière qui stagne à 3,5 millions de bouteilles

En juillet 2026, l’Armagnac a changé de cap. Carole Garreau, 48 ans, a été élue présidente du BNIA (Bureau National Interprofessionnel de l’Armagnac) le 17 juillet, prenant la tête d’une interprofession fragilisée, confrontée à un déficit de 80 000 euros et à une conjonction de crises commerciales sans précédent depuis l’après-guerre. Son défi : refaire de l’un des spiritueux les plus anciens du monde un incontournable sur les marchés internationaux — alors que trois portes se sont fermées presque simultanément.

La triple peine : Russie, Chine, États-Unis

Depuis 2022, l’Armagnac souffre d’un alignement fatal de facteurs externes. La Russie, autrefois marché porteur pour les spiritueux français premium, est sous embargo depuis l’invasion de l’Ukraine. La Chine, qui constituait un débouché en pleine croissance, s’est évaporée : les exportations d’Armagnac vers Pékin sont passées de 4 millions d’euros à seulement 100 000 euros de chiffre d’affaires — soit une chute de 97,5 % — sous l’effet conjugué des tarifs antidumping européens sur les véhicules électriques chinois et du ralentissement de l’économie. Comme le soulignait déjà notre enquête sur la crise des exports de spiritueux français, l’ensemble de la filière tricolore traverse trois années consécutives de recul à l’international.

Côté États-Unis, la situation reste tendue. Les tarifs surtaxant les vins et spiritueux européens — 15 % maintenu pour les vins français quand le Scotch whisky vient d’obtenir une exemption totale, comme nous le décortiquions récemment — pénalisent l’attractivité de l’Armagnac sur le marché nord-américain, déjà sous pression de la dévaluation du dollar.

Des ventes qui n’ont jamais décollé

La crise commerciale n’est pas née de la guerre en Ukraine. Elle couve depuis des années. Quand Jérôme Delord, prédécesseur de Carole Garreau à la tête du BNIA, annonçait en 2022 l’objectif ambitieux de doubler les ventes à 7 millions de bouteilles d’ici 2025, la filière Armagnac en commercialisait 3 à 3,5 millions. En 2026, quatre ans plus tard, elle en est… toujours là. 3 à 3,5 millions de bouteilles. L’objectif n’a pas bougé d’un rang.

Ce plateau de ventes tire mécaniquement les cotisations volontaires obligatoires (CVO) vers le bas — ces taxes professionnelles auto-imposées qui financent le fonctionnement du BNIA. Résultat : l’interprofession a bouclé son dernier exercice fiscal sur un déficit de 80 000 euros. Pas catastrophique en valeur absolue, mais révélateur d’une machine collective à bout de souffle qui ne génère plus assez pour se promouvoir elle-même.

À titre de contexte, l’Armagnac repose sur environ 1 000 hectares de vignoble, cultivé dans trois sous-appellations (Bas-Armagnac, Armagnac-Ténarèze, Haut-Armagnac), principalement dans le Gers. Les cépages distillés sont dominés par l’Ugni Blanc et la Folle Blanche — deux variétés fragiles que le changement climatique maltraite à l’approche des vendanges de plus en plus précoces.

Carole Garreau : la rigueur budgétaire venue du service public

Pour piloter ce redressement, la filière a misé sur un profil singulier. Carole Garreau n’est pas issue du sérail traditionnel des maisons d’Armagnac. Ancienne directrice administrative et financière dans le secteur public, elle a basculé dans le monde du vin et des spiritueux en 2015, et préside depuis mars 2025 l’interprofession du Floc de Gascogne — l’apéritif régional à base de moût de raisin et d’Armagnac. Elle est aussi la nièce de Charles Garreau, fondateur en 1974 du premier Floc de Gascogne officiel, décédé le 5 juillet 2026.

Sa vision affichée ? Une gestion sans illusion. « J’ai l’habitude de sous-estimer les recettes et de surestimer les dépenses pour avoir de bonnes surprises », a-t-elle déclaré à Vitisphère. Sa première action au BNIA a été de demander les états de comptes intermédiaires officiels — autrement dit, d’établir un diagnostic financier réel avant toute décision. Une approche de directrice financière, pas de communicant.

Les pistes de redressement : synergies, cocktails et millésimes

Les solutions explorées relèvent autant du pragmatisme que de la nécessité. D’un côté, réduire les charges opérationnelles du BNIA. De l’autre, générer de nouvelles ressources. Carole Garreau évoque des synergies avec l’interprofession du Floc de Gascogne, dont elle cumule désormais la présidence — une mutualisation des coûts de promotion qui pourrait alléger les deux structures.

Sur le fond commercial, la filière mise sur l’élargissement des occasions de consommation. L’Armagnac, trop longtemps cantonné au digestif post-repas (un positionnement qui ferme la porte à 80 % des moments de consommation d’alcool), veut s’imposer à l’apéritif, en cocktail, et en dégustation de vieux millésimes — à l’image des bouteilles précieuses qu’on explore verre par verre grâce à des systèmes de conservation comme le Coravin, taillé pour préserver les spiritueux d’exception entamés.

Ce repositionnement n’est pas anodin. L’Armagnac est l’un des rares spiritueux où le millésime prime sur la marque — une bouteille de 1960 ou de 1975, impossible en Cognac mais autorisée en Armagnac, peut valoir plusieurs centaines d’euros et rivaliser avec les meilleurs Bourgognes de collection. C’est un argument de différenciation fort, insuffisamment exploité sur les marchés anglo-saxons.

Vos questions sur l’Armagnac et sa crise

C’est quoi le BNIA exactement ?

Le Bureau National Interprofessionnel de l’Armagnac (BNIA) est l’organisme qui regroupe producteurs de raisins, distillateurs et négociants de la filière Armagnac. Il fixe les règles d’appellation, finance la promotion collective et représente la filière auprès des pouvoirs publics français et européens. Ses ressources proviennent des cotisations volontaires obligatoires (CVO) prélevées sur chaque bouteille commercialisée.

Quelle est la différence entre Armagnac et Cognac ?

Les deux sont des eaux-de-vie françaises à base de raisin, mais leurs méthodes diffèrent. L’Armagnac est distillé en continu (alambic armagnacais), le Cognac en double distillation (pot still). L’Armagnac est produit dans le Gers, le Cognac en Charente. Surtout, l’Armagnac est l’unique spiritueux français à pouvoir afficher le millésime de récolte sur l’étiquette — un argument de traçabilité unique introuvable en Cognac.

Pourquoi la Chine a-t-elle cessé d’importer de l’Armagnac ?

Deux raisons principales : les taxes antidumping chinoises sur les produits alcoolisés européens, décidées en représailles aux droits de douane de l’UE sur les voitures électriques chinoises, et le ralentissement général de la consommation de spiritueux premium en Chine. Le Cognac a été touché bien plus fort (des centaines de millions d’euros perdus), mais l’Armagnac — plus petit, moins structuré à l’export — n’avait pas les reins pour absorber la chute.

Peut-on acheter de l’Armagnac millésimé facilement ?

Oui, directement auprès des domaines gascons ou via des cavistes spécialisés. Contrairement au Cognac, les producteurs d’Armagnac ont le droit de commercialiser des millésimes datés — une bouteille de 1975 ou 1982 peut se trouver entre 80 et 400 €. C’est un marché de collection très vivant, notamment au Japon et en Grande-Bretagne, et l’un des arguments que la filière doit mieux valoriser à l’international.

Crédits photo : Jibi44, CC BY-SA 3.0 — Vignobles d’Armagnac (Gers et Landes), Wikimedia Commons.

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