- Pulse, c’est la nouvelle cuvée du Château Larrivet Haut-Brion (Pessac-Léognan), pensée pour parler à une génération qui boit de moins en moins de vin.
- Un rouge à 18 €, 90 % Merlot / 10 % Cabernet Franc, 12,5°, habillé d’une étiquette rouge dessinée par une étudiante de l’ECV Bordeaux, avec un QR code vers une playlist.
- La démarche est saine : recréer du lien avec les 18-28 ans plutôt que de leur faire la morale. La forme est sympa.
- Mais l’usage vendu — du rouge en festival — coince un peu : servi chaud, secoué, sans verre adapté… et souvent le verre est carrément interdit à l’entrée.
Il y a une statistique qui devrait tenir éveillé tout le monde du vin la nuit : en 1980, 50 % des Français étaient des buveurs réguliers de vin. En 2022, ils n’étaient plus que 11 % (chiffres FranceAgriMer). Trois générations, et un produit culturellement central qui glisse doucement vers le statut de truc-de-vieux. Face à ça, un château bordelais a décidé de ne pas attendre les bras croisés.
Le Château Larrivet Haut-Brion, à Léognan, a sorti Pulse : une cuvée explicitement taillée pour la génération Z (les né·es entre 1997 et 2012, selon Pew Research). Pas un coup de com’ isolé, mais une vraie tentative de reparler à des jeunes que le vin n’intéresse plus trop. Franchement, l’intention mérite qu’on s’y attarde. Et qu’on soit honnête sur ce qui marche… et ce qui marche moins.
Pulse, c’est quoi exactement ?
Sous le vernis marketing, il y a un vrai vin. Pulse est un Pessac-Léognan rouge, assemblage 90 % Merlot et 10 % Cabernet Franc (et non Cabernet Sauvignon, contrairement à ce qu’on lit parfois — vérifié côté Terre de Vins). Élevage en cuve inox avec une petite touche de bois, 12,5° d’alcool, pour un profil volontairement souple, fruité et facile d’accès. Rien d’austère, rien de prise de tête.
Le packaging, c’est le nerf de la guerre. L’étiquette rouge vif a été dessinée par une étudiante de l’ECV Bordeaux (école de création) : une illustration mi-coccinelle mi-pissenlit, à des kilomètres du château gravé en doré classique des Grands Crus. Et sur la bouteille, un QR code renvoie vers une playlist. L’idée est limpide : faire ressembler une bouteille de Bordeaux à un objet qu’un jeune aurait envie de poser sur sa table, pas dans une cave.
| Caractéristique | Détail |
|---|---|
| Appellation | Pessac-Léognan (AOP) |
| Couleur | Rouge |
| Assemblage | 90 % Merlot · 10 % Cabernet Franc |
| Degré d’alcool | 12,5 % vol. |
| Élevage | Cuve inox + touche de bois |
| Prix indicatif | ~18 € |
| Cible affichée | Génération Z (1997-2012) |
Sources : Château Larrivet Haut-Brion, Terre de Vins.
Pourquoi viser la Gen Z, et pourquoi maintenant
Parce que le compte à rebours est lancé. Le vin se transmettait avant de génération en génération, à table. Aujourd’hui, ce relais se grippe : selon une enquête Ifop pour Vin & Société, 63 % des jeunes pensent que le vin s’apprend en famille — sauf qu’à table, justement, on en sert de moins en moins. Le transmetteur naturel s’éteint, et personne n’a vraiment pris le relais.
La Gen Z, elle, n’a pas grandi avec le pichet de rouge du dimanche. Elle a grandi avec la craft beer, les cocktails, le sans-alcool et le spritz. Le vin n’est pas son ennemi : il est juste… absent de son champ de vision. C’est exactement ce que confirme le portrait du buveur de vin français en 2026, et ce que raconte aussi le basculement historique où la bière a dépassé le vin en France.
Du coup, l’approche de Larrivet Haut-Brion est maligne : plutôt que de faire la leçon (« le vin c’est de la culture, jeune homme »), le château va chercher la Gen Z là où elle est — dans son esthétique, ses codes, ses moments de fête. Ce qui est cool, c’est qu’on parle ici d’un domaine sérieux de Pessac-Léognan, pas d’une marque industrielle. C’est l’élite bordelaise qui essaie de redescendre dans la rue.
Là où ça coince : le vin rouge en festival
Voilà le truc. Pulse n’est pas seulement vendu comme un rouge sympa et accessible — il est vendu sur l’imaginaire du festival. Et c’est là que, en vrai, ça commence à grincer. Parce qu’un vin rouge n’est pas vraiment fait pour un festival d’été, et il y a plusieurs raisons concrètes à ça.
- Servi chaud : en plein soleil d’été, un rouge dépasse vite les 25-30°. À cette température, il devient lourd, l’alcool ressort, le fruit s’efface. Un rouge se sert autour de 16-18°.
- Secoué en dansant : trimballer un verre (ou un gobelet) de rouge dans une foule qui saute, c’est la tache assurée sur le t-shirt blanc du voisin.
- Pas de verre adapté : le rouge a besoin d’un minimum de surface pour s’ouvrir. Dans un gobelet plastique, on perd l’essentiel de ce qui fait un Pessac-Léognan.
- Le verre est souvent interdit : détail tout bête mais rédhibitoire — pour des raisons de sécurité, la plupart des festivals interdisent le verre à l’entrée. Donc la jolie bouteille reste… à la maison.
Dit autrement : pour un moment festival, un blanc bien frais, un rosé ou des bulles auraient coché toutes les cases. Le rouge, lui, est le format le plus inadapté à la promesse vendue. Ce n’est pas un défaut du vin — Pulse est sûrement très correct — c’est un décalage entre le produit et le rituel d’usage qu’on lui colle.
Le verdict : bonne idée, mauvais terrain de jeu
Soyons fair-play. Sur le fond, Larrivet Haut-Brion a tout compris : il faut arrêter de regarder la Gen Z déserter le vin sans rien faire, et il faut le faire avec ses codes à elle, pas avec une leçon de sommellerie. L’étiquette ECV, le QR code playlist, le prix à 18 € : tout ça, c’est du bon sens marketing. La démarche est saine et la forme est réussie.
Notre seule réserve, c’est l’angle festival. Si tu veux vraiment découvrir le Pessac-Léognan ou apprivoiser le Merlot et le Cabernet Franc qui composent Pulse, fais-le dans de bonnes conditions : à l’ombre, autour de 16-18°, dans un vrai verre. Pour comprendre la logique d’assemblage rive gauche / rive droite derrière ce genre de cuvée, notre guide des cépages de Bordeaux fait le tour de la question.
🍷 Envie de tester un vrai Pessac-Léognan, version posée ?
Si l’idée de Pulse te parle mais que tu préfères goûter un Pessac-Léognan dans les règles, l’Arthus d’Olivey du Château Olivier (~22 €) est un excellent point d’entrée sur l’appellation, à dominante Merlot comme Pulse.
Et pour découvrir le Merlot bordelais sans te ruiner, l’Essence Merlot du Château de Sours (~10 €) est une valeur sûre à petit prix.
Questions fréquentes
Qu’est-ce que la cuvée Pulse de Larrivet Haut-Brion ?
Quel est l’assemblage de la cuvée Pulse ?
Pourquoi les jeunes boivent-ils moins de vin ?
Le vin rouge est-il adapté à un festival ?
Combien coûte Pulse et où le trouver ?
Pour aller plus loin
À propos de l'auteur
Jérémy Degryse
Grenoblois de 31 ans, passionné de vin depuis que je suis en âge d'en boire (et même un peu avant 🤫), j’adore chiner des pépites en ligne, déguster un bon Bo...
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